My Fitness Park
GROWTH HACKING INFLUENCE
Transformation digitale ● Digitalisation ● Web marketing
Marketing d’influence ● Influence ● Engagement ● Application mobile
PROBLÉMATIQUE
Digitalisation d'une marque de sport en salle
Toute marque a aujourd’hui compris l’intérêt d’animer sa communauté et surtout de la rendre plus influente. Ce retour d’expérience explique comment Fitness Park, premier réseau de salles de sport en France (450 K clients, 200 salles) utilise le growth hacking pour mobiliser 400 micro influenceurs sans les rémunérer et animer activement 2/3 de sa base client sans débourser d’importantes sommes.
Début 2017, la marque enclenche une véritable transformation digitale, confiant à l’agence, entre autres, la création de son application mobile, permettant de proposer du contenu et des services pratiques (agenda de cours, contact des salles de sport, accès comptes clients et quelques programmes d’entraînements faits maison).
La marque modernise son CRM et son site e-commerce dans le même temps, mais elle se rend rapidement compte qu’aujourd’hui, la digitalisation qu’elle vient d’enclencher fait partie du “contrat de base” et n’est ainsi plus significativement différenciante.
SOLUTION
Hacker les principes du marketing d'influence
Recherchant un facteur réellement différenciant, My Fitness Park et l’Agence décident d’initier la mécanique suivante :
En partant d’insights et d’analyses de datas, l’agence propose un système permettant aux contenus et animations des clubs de sport d’être générés par leurs adhérents dits « enthousiastes », c’est-à-dire les personnes s’entraînant de manière régulière, qui influencent naturellement autour d’eux et sont parfois sollicités au sein de leur salle. Ces personnes ont un point commun : leurs comptes sociaux sont importants à leur yeux et chaque post est soigné, instructif et motivant.
La principale technique consiste à automatiser la création de contenus et les interactions qu’ils génèrent, c’est-à-dire créer un système où le fruit d’une collaboration entre un influenceur et la marque est calibré pour fonctionner sans nécessité de rémunération ou d’efforts de suivis opérationnels importants côté agence et marque.
Un outil de capture d’exercices via le mobile est mis en place, où chacun peut enregistrer ses séances d’entraînements dans la salle mais aussi en dehors, pour les publier sur le réseau commun aux 400 K adhérents. Nous validons simplement la pertinence du contenu et celui-ci devient visible par l’ensemble du réseau via l’application mobile My Fitness Park, les newsletters hebdomadaires clients et les posts Facebook/Instagram de la marque.
Les entraînements les plus plébiscitées – ceux effectués en salle de sport par plus de 1000 personnes – se retrouvent mis en avant sur tous les écrans TV des 200 clubs sous forme de clip auto-générés avec leurs créateurs pour tête d’affiche.
À partir du programme d’entraînement, notre algo fabrique un clip vidéo de 16 secondes poussé sur le réseau TV retail du groupe et des vignettes photos newsletters prêts à l’emploi.
Le top 10 des entraînements dépassant les 10 000 utilisateurs se retrouve alors intégré à la une de plusieurs campagnes organiques ou media (pages sociales, affichage outdoor, TV).
Plusieurs campagnes locales sponsorisées mettent en avant les créateurs de contenus, devenus pour certain(e)s égéries de la marque.
Cette mécanique repose sur le principe du “give get given”, où plus l’entraînement est suivi par d’autres adhérents, plus la mise en avant faite par la marque est importante, le tout automatisé.
IMPACT
L'engagement client au service de l'expérience de marque
Thomas Mendonca, CDO de Fitness Park, partage plusieurs KPI’s :
« Les ambassadeurs ont vite constaté que leurs partages d’entraînements étaient réellement mis en avant par la marque de manière consistante sur tous les points de contact (mobile app, retail, social media). Leur engagement profite aux adhérents et des moments de partage se créent spontanément en club. Le principe du “give get given” est respecté et nous offre beaucoup plus d’horizons que si nous avions simplement rémunéré des influenceurs pour du contenu. Plusieurs indicateurs nous donnent envie de continuer à adopter cette approche et de la faire évoluer.
– La mise en avant de leurs programmes a amené beaucoup de nouveaux followers vers leurs comptes perso Insta/Facebook et leur donne un rôle d’ambassadeur reconnu au sein de leur club local.
– En un peu moins d’un an, plusieurs évolutions de notre expérience client ont vu le jour : le personnel d’accueil par exemple, qui met en avant le programme My Fitness Park comme argument de vente et coach beaucoup mieux ses nouveaux adhérents.
Conseils, consignes et programmes personnalisables sont à disposition de la force de vente qui envoie à l’adhérent des programmes personnalisés sur son smartphone dès son inscription en club, avec notifications de rappels de séance et suivi de motivation automatique.
– Pour harmoniser les discours de coaching et former notre force de vente, nous avons également mis en place une base commune de conseils et consignes vidéos s’appuyant sur la data et les contenus générés par My Fitness Park, digitalisant ainsi la façon de travailler ensemble au sein du réseau national.
– Animées par les influenceurs, des animations en salle via les training day prennent place ; c’est toute la dimension événementielle en local qui prend de l’ampleur.
– Nos segments CRM emailing s’affinent et nous permettent petit à petit d’automatiser le push d’entraînements contextuels au niveau et à la motivation d’un adhérent.
– Enfin, un très bon retour de nos adhérents se confirme au niveau des ventes, parrainages et renouvellements…
Je dirais que mis a part quelques difficultés (légitimes) à automatiser de nombreux process, nous n’avons pas réellement eu d’échecs ou de réticences de la part du réseau ou d’influenceurs à ce jour. »
Pour 2019, nous testons plusieurs évolutions dont un mode de collaboration live via l’application où chaque personne pourra demander de l’aide sur place et notifier les influenceurs présents pour mieux s’entrainer.
THOMAS MENDONCA, CDO FITNESS PARK